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José Gabriel Estrada (arriba, derecha), Enrique Espinel y José F. Peláez (abajo), junto al moderador de la Mesa de GRUPO20.

«Hay hábitos que se van a quedar después del coronavirus, el más potente: el miedo»

Los expertos José Gabriel Estrada, Enrique Espinel y José Peláez desvelan en GRUPO20 las claves por las que pasarán las estrategias de comunicación y publicidad para los tiempos postcovid

Laura Negro

Valladolid

Martes, 10 de noviembre 2020, 09:32

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Aplicar el sentido común a la venta. Eso es el marketing. Y en una sociedad altamente digitalizada, esta disciplina, junto con la comunicación y la publicidad, adquiere más y más importancia. La pandemia ha cambiado radicalmente el comportamiento de los consumidores, lo que ha obligado a las empresas a reorientarse y a afinar, más que nunca, el sentido común, para marcar estrategias y lograr objetivos.

Sobre estos nuevos desafíos se debatió en la tarde de ayer en GRUPO20, el 'think tank' impulsado por El Norte de Castilla, Burgosconecta y Leonoticias y quince de las empresas más relevantes de Castilla y León. El debate, que fue emitido a través de los portales elnortedecastilla.es, Burgosconecta.es y Leonoticias.com.

Tres destacados expertos en marketing a nivel nacional, referencias indiscutibles en el sector, explicaron cómo han tenido que adaptar sus comunicaciones comerciales al contexto de la pandemia; cómo han experimentado con nuevos canales de venta y distribución, y cómo han puesto en marcha estrategias comerciales con las que han ganado fuerza entre los consumidores. Son, en definitiva, expertos en marketing resiliente que han sabido ver en esta crisis infinitas oportunidades.

José Gabriel Estrada ocupa el cargo de director de medios de la compañía cervecera gallega Hijos de Rivera, matriz de Estrella de Galicia. Él es diplomado en Estadística y graduado en el Programa superior de Marketing y Publicidad Digital por la IE Business School. Expuso el caso de éxito de esta empresa con más de un siglo de historia, que ha sabido reaccionar y adaptarse con solvencia a la crisis de la covid-19. Eligió un 'claim' de campaña que lo dice todo sobre los valores de su empresa: «La resistencia nunca deja a nadie atrás».

«El confinamiento nos hizo sacudirnos para hacer un movimiento claro en nuestra comunicación, siempre desde el punto de vista de la diferenciación y la credibilidad de nuestro mensaje. Queríamos transmitir al consumidor que estábamos ahí para acompañarle y entretenerle. Lo mismo con nuestros bares», detalló. Sus estrategias funcionaron y consiguieron aumentar la notoriedad de la marca. «Fuimos de las marcas más relevantes del confinamiento y en cuanto a interacción en redes, estuvimos en el top 5 entre las de alimentación», agregó Estrada.

También participó el vallisoletano Enrique Espinel. Él es MBA y licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y director de operaciones de Civitatis, empresa líder en la venta de visitas guiadas, excursiones y actividades en español en los principales destinos del mundo. Esta empresa turística ha sido ejemplo por sus flexibles políticas de cancelación y se ha ganado al público con su campaña 'Los viajes pueden esperar', que alcanzó un gran éxito y engagement. «Todos los sectores se han visto afectados por la pandemia. El nuestro, en cambio, ha desaparecido. A nivel de comunicación y de marketing optamos por una economía de guerra. Pasamos a tener cero ingresos y hubo que ajustar los costes. Eso si, apostamos por el equipo, porque confiamos en volver a ser lo que éramos. Esto va de adaptarse, de ser espontáneos y de no centrarse demasiado en una planificación cerrada», dijo.

Destacó también en el debate José Peláez, licenciado en Administración de Empresas y Marketing por la Universidad de Hertfordshire y columnista de éxito en el decano diario de la prensa en España. Dirige desde hace 5 años la agencia de publicidad y marketing Markniac, experta en el sector agroalimentario y en ámbitos digitales. «En un entorno en el cual el punto de venta está cayendo en picado, una de las pocas formas que tenemos en marketing de llegar al consumidor y seguir siendo relevantes como marca, es a través de lo digital, de las redes sociales y de contenidos y publicidad en medios digitales. Esto nos ha permitido estar en el centro del huracán», afirmó.

Los tres expertos coincidieron en que el mundo está cambiando. De hecho, ya ha cambiado. «Esta crisis ha acelerado ciertas tendencias que ya estábamos viendo. Hay hábitos que se van a quedar. Uno de ellos, el más potente, es el miedo. Este tardará en irse y está haciendo que nos encontremos ante un nuevo tipo de consumidor», señaló Peláez, quien es firme y convencido partidario de adaptarse a ese nuevo consumidor y buscar otros canales y formatos, «tal y como han hecho brillantemente muchas empresas desde el comienzo de la pandemia», alabó.

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